OBSOLESCENȚA PERCEPUTĂ: FACTORI, CONSECINȚE ȘI EXEMPLE - MEDIU INCONJURATOR - 2025

Uzura morală percepută este o strategie de marketing pentru a crește vânzările, în cazul în care determină consumatorii să creadă că un produs care este încă funcțională este percepută ca fiind depășită, deoarece aceasta nu îndeplinește moda stil sau tendință în vigoare la acel moment .

Acest tip de obsolescență stimulează consumul de bunuri și servicii, generând profituri suplimentare pentru sectorul corporativ, în detrimentul unui impact social și de mediu semnificativ. Există o cerere din ce în ce mai mare de materii prime și energie fosilă pentru a produce o cantitate mare de deșeuri solide și emisii de gaze cu efect de seră.

Obsolescența percepută provocată de schimbarea modelelor de telefon mobil la modă. Sursa: Tinh tế Photo

Pentru a-l determina pe un consumator să arunce un bun care este încă funcțional, corporațiile folosesc publicitatea, cinematografia, televiziunea, printre alte instrumente, ca mijloc de manipulare socială.

Unul dintre primele exemple de obsolescență percepută se găsește în industria auto. În 1923, compania General Motors a început să producă modele anuale de mașini cu ușoare modificări de design. Ulterior, prin campanii publicitare, consumatorul a fost încurajat să schimbe modelele, chiar dacă celălalt era încă pe deplin funcțional.

Un alt exemplu emblematic este industria modei care își bazează operațiunea pe practica obsolescenței percepute. Oamenii își schimbă garderoba în fiecare sezon nu dintr-o necesitate funcțională, ci pentru a urma tendințele modei.

Definiție

Obsolescența percepută (psihologică sau dezirabilitate) constă în faptul că consumatorul percepe că un produs este uzat, chiar dacă este încă funcțional. Obiectul este considerat a nu mai fi de dorit, deoarece tendințele modei indică faptul că este depășit sau învechit.

În acest caz, bunul pierde valoarea simbolică care este asociată cu identificarea socială și personală a consumatorului. Prin urmare, nu este vorba despre satisfacerea unei nevoi de utilizare, ci a unei nevoi psihologice.

În acest fel, încearcă să inducă artificial în mintea consumatorului necesitatea înlocuirii unui produs cu o nouă versiune. Instrumentele de publicitate sunt folosite pentru a convinge oamenii că acest nou model are inovații care îl fac mai la modă.

Unul dintre autorii care au popularizat cel mai mult acest termen a fost designerul industrial american Clifford Brooks Stevens. Autorul a sugerat că obsolescența percepută încearcă să implanteze consumatorului dorința de a deține ceva mai nou înainte de a fi într-adevăr necesar.

Din punct de vedere al obsolescenței percepute, un obiect este învechit atunci când apare altul care vă permite să fiți mai la modă și să aveți o acceptare socială mai mare. Prin urmare, consumul de bunuri este promovat peste necesitățile esențiale ale consumului.

Factorii implicați

Societatea de consum

Unul dintre cele mai avansate state ale modelului economic capitalist este așa-numita „societate de consum”, care se caracterizează printr-un consum masiv de bunuri și servicii.

În cadrul acestui sistem economic, este necesar să se caute mecanisme care să crească rata de achiziție de bunuri. Una dintre aceste strategii este de a genera percepția la consumator că ceea ce dețin este învechit.

În societatea de consum, nevoile reale au fost înlocuite de dorințe. În această schemă, obsolescența percepută devine un instrument folosit de antreprenori pentru a genera în consumator dorința de a înlocui un bun care nu îi satisface.

În acest sens, sunt introduse modificări de design care sunt aparent inovatoare în raport cu funcționalitatea produsului. Cu toate acestea, aceste schimbări nu aduc îmbunătățiri reale, ci sentimentul de a avea nevoie de ceea ce este cel mai actual sau de a urmări tendințele modei.

reclamă

Pentru a promova consumul, producătorii folosesc marketingul și publicitatea ca instrumente pentru a lucra la psihologia consumatorului. Cu aceste mecanisme, sunteți indus să achiziționați un anumit produs capabil să vă satisfacă dorințele.

Manipularea psihologică este utilizată pentru a induce o obsolescență percepută, prin publicitatea stilului noului produs, mai degrabă decât a calităților acestuia. În acest fel, campaniile publicitare sunt direcționate pentru a încerca să satisfacă nevoia de noutate.

Acest lucru este obținut prin determinarea consumatorului de a crede că noile versiuni ale unui produs oferă avantaje reale față de cele anterioare. În plus, instrumentele de publicitate sunt concepute pentru a influența diferite straturi sociale.

În acest sens, companiile au un strat social definit pentru care își fabrică produsele și care limitează timpul învechit. În general, produsele sunt concepute pentru populația cu o putere de cumpărare mai mare, care le consideră funcționale pentru un timp foarte scurt.

Ulterior, campaniile de publicitate sunt generate pentru consumatorii cu o putere de cumpărare mai mică, până când produsele își pierd valoarea, deoarece nu mai sunt la modă.

Psihologia umană

Obsolescența percepută a fost proiectată pe baza structurii mentale a ființei umane. Oamenii sunt ființe sociale care trebuie recunoscute de către semenii noștri, de aceea adoptăm comportamente care sunt acceptate de ceilalți.

În cadrul societății de consum pentru a fi acceptat într-un mediu social dat, trebuie să achiziționăm acele produse care sunt considerate la modă. În acest domeniu, percepem ca învechite toate acele bunuri care nu sunt considerate social actualizate sau moderne.

Mai mult, componentele psihologice care conduc un consumator sunt complexe și pot fi influențate de impulsuri neurologice. De exemplu, s-a arătat că atunci când ne confruntăm cu ceva nou, generăm dopamina hormonală care provoacă o stare de excitare și plăcere în persoană.

Consecințe

Una dintre marile probleme ale creșterii necontrolate a consumului este creșterea utilizării materiilor prime. Carcasa telefoanelor mobile este una dintre cele mai emblematice, deoarece peste 1.500 de milioane de unități sunt vândute în fiecare an.

Pentru a face un telefon mobil, sunt necesare, printre altele, o cantitate mare de cobalt, litiu, staniu, argint, cadmiu, plumb și coltan. Se estimează că până în anul 2030, toate rezervele din majoritatea acestor minerale prezente pe planetă vor fi epuizate.

De asemenea, consumul de bunuri ca urmare a practicii obsolescenței percepute generează o cantitate mare de deșeuri. În cazul deșeurilor electronice, se estimează o producție de 50 de milioane de tone pe an.

Majoritatea deșeurilor electronice sunt depozitate în depozitele de deșeuri situate în Africa și Asia, unde nu sunt procesate corect. În acest fel, se acumulează deșeuri destul de toxice și care produc daune sănătății, cum ar fi plumbul, mercurul și cadmiul.

Industria textilă, asociată cu sectorul modei, este, de asemenea, una dintre cele mai poluante. În prezent, peste 80.000 de milioane de articole de îmbrăcăminte sunt vândute pe an, asociate cu practica obsolescenței percepute.

Se estimează că industria textilă este responsabilă pentru 20% din toxinele care sunt deversate în sursele de apă ale planetei. Acest lucru se întâmplă deoarece tratamentele necesare nu sunt făcute pentru a elimina poluanții din canalizare.

Pe de altă parte, schimbările în garderobă generează aproximativ 16 milioane de tone de deșeuri textile anual. Mai mult de 70% din aceste haine aruncate se duc la depozitele de deșeuri.

Cum să evitați obsolescența percepută?

Pentru a reduce și / sau a evita obsolescența percepută, se pot lua unele măsuri individuale sau instituționale.

Reglați publicitatea

Unul dintre factorii care influențează cel mai mult obsolescența percepută este publicitatea. Unul dintre modurile de reglementare a acestuia este stabilirea unor reglementări legale care să conducă la restricționarea unor strategii care manipulează psihologia consumatorului.

În acest sens, diverse țări au elaborat legislație pentru reglementarea publicității în beneficiul utilizatorului. Reglementările restricționează utilizarea unor forme de publicitate, cum ar fi înșelător și subliminal.

Publicitatea înșelătoare induce în eroare consumatorul cu privire la adevăratele caracteristici ale produsului. La rândul său, publicitatea subliminală generează stimuli care sunt percepuți inconștient pentru a induce achiziția unui produs.

Printre câteva inițiative interesante, în Spania a fost creat un organism independent care reunește agenții de publicitate, agenții de publicitate și mass-media. Se numește autocontrol și obiectivul său este să lucreze pentru publicitate responsabilă, legală și onestă cu consumatorul.

Schimbarea modelelor de consum

Elementul fundamental pentru a evita victima unor practici care vizează încurajarea obsolescenței percepute este o schimbare a modelelor de consum ale societății moderne.

Trebuie să învățăm să consumăm ceea ce este necesar pentru a satisface nevoile noastre reale și să alegem produsele generate prin procese ecologice pe întregul lanț al valorii sale.

Exemple

Industria auto (cazul General Motors)

Unul dintre primele cazuri documentate de obsolescență percepută a avut loc în industria auto. În anii 1920, compania General Motors a rămas în urma concurentului său, Ford Motors Company.

Pentru a obține avantajul competitiv al companiei, directorul său Alfred Pritchet Sloan a ridicat nevoia de a modifica politica consumatorilor. Împreună cu Charles Kettering (director al diviziei de cercetare) au propus un sistem de vânzare bazat pe mici schimbări în ceea ce privește aspectul mașinilor.

Astfel, General Motors a început politica de a produce un model de mașină anual și de a încuraja înlocuirea înainte de a fi necesar. Pentru aceasta, au dezvoltat campanii de publicitate pentru radio, cinema și mass-media, pentru a promova noile modele.

Campaniile publicitare s-au bazat pe strategia de obsolescență planificată. S-a promovat faptul că noile modele sunt mai moderne și cu calități mai bune decât cele mai vechi, deși îndeplineau aceeași funcție.

În acest fel, compania General Motors a reușit să-și întreacă competitorul în mai puțin de 15 ani, datorită succesului său în stimularea vânzărilor. Strategia a dat rezultate atât de bine din punct de vedere financiar, încât a fost adoptată de celelalte companii auto și continuă și astăzi.

Industria modei

Moda și obsolescența percepută. Sursa: Noura Alswailem

Funcționarea sectorului modei se bazează pe obsolescența percepută. Astfel, consumatorul este încurajat să își schimbe garderoba înainte de a fi necesar din punct de vedere funcțional.

Pentru a înțelege mai bine cum funcționează obsolescența percepută în această industrie, să ne uităm la următorul exemplu:

O persoană are îmbrăcăminte și accesorii în stare foarte bună, care sunt complet funcționale. Cu toate acestea, mediul său social (prieteni, colegi de muncă, familie) generează presiune tacită sau explicită pentru a-și reînnoi garderoba, deoarece nu respectă tendințele modei.

Mai mult, această presiune este consolidată de publicitate și mass-media prin campanii publicitare. Aceste mesaje sunt promovate de personaje care generează tendințe în materie de modă precum actori, cântăreți, designeri sau bloggeri.

Asociat cu această presiune din partea mediului, o stare psihologică este generată de dorința de a rămâne la nivelul grupului social dorit. În acest fel, garderoba începe să fie percepută ca învechită chiar și atunci când îndeplinește funcția reală pentru care a fost fabricată.

Prin urmare, persoana aruncă hainele și accesoriile care sunt încă în stare perfectă și achiziționează altele considerate la modă. Acest ciclu se repetă de mai multe ori pe an, deoarece designerii de tendințe produc colecții diferite pentru fiecare sezon.

După cum putem vedea, industria modei folosește cu succes obsolescența percepută pentru a promova consumul în masă al produselor sale. Acest lucru a făcut-o una dintre cele mai profitabile industrii din lume în prezent.

Referințe

1. Espeleta-Ríos AM (2016) Obsolescență planificată în bunurile de consum și dinamica pieței. Teza de master finală în consum și comerț, Facultatea de Comerț și Turism, Universitatea Complutense din Madrid. Madrid, Spania. 113 p.
2. Rodríguez-García GC (2014) Obsolescența planificată și percepută în domeniul TIC. Proiect final. Campusul de publicitate María Zambrano. Universitatea din Valladolid. Segovia, Spania. 41 p.
3. Rodríguez M (2017) Obsolescența produselor și consumul responsabil. Strategii publice și sociale pentru dezvoltarea durabilă. Distribuție și consum vol. 1: 95-101.
4. Segurajáuregui-Álvarez L (2018) Diferitele fețe ale obsolescenței. Administrare și tehnologie pentru proiectare. Departamentul de procese și tehnici de producție. Cercetare, administrare și tehnologie pentru zona de proiectare. Universitatea Autonomă Metropolitană. Azcapotzalco, Mexic. 101 p.
5. Vázquez-Rodríguez GA (2015). Obsolescență planificată: Povestea unei idei rele. Herreriana 11: 3-8.
6. Yang Z (2016) Obsolescență planificată. Activitate de licență în economie. Facultatea de Economie și Afaceri. Universitatea din Țara Bascilor. Bilbao, Spania. 33 p.