PSIHOLOGIA CONSUMATORILOR: FACTORI ȘI LUAREA DECIZIILOR - PSIHOLOGIE - 2025

Psihologia consumatorului studii de modul in care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce le cumpără, au nevoie, doresc sau cum să acționeze în jurul unui produs, serviciu, sau de brand. Toate acestea sunt de o importanță vitală pentru companii, deoarece aceste variabile își vor ghida strategiile de piață.

Pe scurt, psihologia consumatorilor este studiul modului în care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce cumpără, ce au nevoie, ce doresc sau cum acționează în jurul unui produs, serviciu sau marcă.

Un exemplu care evidențiază scopul analizei pe care psihologia consumatorului o solicită se regăsește în produsele fără gluten, care în Spania și-au găsit apogeul în companii precum Mercadona sau, mai recent, în supermarketurile Día.

Aceste companii pe care tocmai le-am numit au folosit instrumentele potrivite pentru a găsi o nevoie prin monitorizarea obiceiurilor alimentare din populație și astfel completează un decalaj pe piață, făcând o diferență pe care alte companii nu au acordat-o atenție.

Cei patru factori pentru a înțelege consumatorul

Există patru factori esențiali de care trebuie să ținem cont pentru a înțelege comportamentul consumatorului: variabile comportamentale și cognitive, personale, sociale și culturale. Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre ele:

Factorii cognitivi și comportamentali

Acești factori se referă, mai ales, la modul în care oamenii procesează informațiile de la o zi la alta și cum ne comportăm în jurul ei; Cu alte cuvinte, cumpărăm un anumit produs pentru că sloganul mărcii ne atrage atenția? Acest slogan ne-a încurajat să-l cumpărăm?

De asemenea, trebuie să ținem cont de diferențele dintre sexe, deoarece bărbații și femeile au, fiecare, modul lor de a percepe și de a asista la stimuli; de exemplu, atunci când prelucrați culoarea.

Cu toate acestea, există încă controverse în acest sens și nu este în întregime clar (Barbur, 2008); Ceea ce este clar este că, în ciuda acestui fapt, produsele destinate bărbaților sunt o cale, iar cele pentru femei sunt altele.

Factorii personali

Factorii personali, numiți, de asemenea, diferențe individuale în psihologie, sunt ceea ce face fiecare persoană, din cauza cine este și indiferent de vârsta, sexul, cultura sau locul de origine, ca un anumit produs și nu altul; adică factorii personali sunt cei care sunt guvernați de personalitatea noastră.

De exemplu, o persoană care este fană a jocurilor video nu va deranja să cheltuiască o sumă imensă de bani pentru hobby-ul său, în timp ce o altă persoană total dezinteresată de ei nu are în vedere nici măcar să cheltuiască o parte minimă din salariul lor și va decide să dedice acești bani altor persoane produse.

Desigur, vârsta este o variabilă de luat în calcul la studierea comportamentului consumatorului; Cu toate acestea, câți oameni în vârstă le place lumea benzi desenate, de exemplu, ceva rezervat în mod tradițional pentru generațiile tinere? De aceea, analiza vârstei, sexului sau culturii de origine ne poate duce la eroare.

Factori sociali

De Factorii sociali sunt esențiale pentru a înțelege comportamentul consumatorului, în special în vârstă de informații , în care suntem scufundați și rețele sociale efervescent. Influențatorul social al unei persoane poate fi, desigur, un utilizator de Instagram, dar poate fi și un membru al familiei.

Poate fi, de asemenea, un grup de referință pentru individ (numit grup outgroup), cu care vrea să se identifice sau să fie reflectat. La fel, poate fi și o clasă socială cu tot ceea ce presupune: venit al clasei respective, nivel de trai, estetica persoanelor care aparțin acesteia, nivel educațional etc.

După cum vedem, factorii sociali sunt foarte diversi și sunt adesea cei mai dificili de analizat atunci când elaborează o strategie de marketing. Cu toate acestea, este foarte important să le luăm în considerare, în special atunci când producem o reclamă în care, de exemplu, o celebritate influentă apare astăzi ca protagonista.

Factorii culturali

Cultura este încă o influență la nivel social. Factorii culturali prezintă un interes deosebit pentru companii, în special atunci când adaptează produsele la anumite piețe foarte specifice sau proiectează strategii de marketing internaționale.

De exemplu, dacă dorim să adaptăm un produs din America de Nord la populația spaniolă, va trebui să ținem cont de modelul cultural al lui Hofstede, care determină, după o serie de scoruri (individualism-colectivitate, masculinitate-feminitate, incertitudine-certitudine etc.) în ce aspecte diferă o cultură de alta.

Modelul cultural Hofstede este unul dintre cele mai utilizate de specialiștii în marketing și are un interes deosebit atunci când vine vorba de adaptarea prețurilor la diferite piețe, de a dezvolta reclame, de a segmenta populația sau de a alege în ce sector urmează să ne direcționăm produsul.

Procesul decizional al unui cumpărător

Putem spune că produsul pe care îl cumpărăm este doar vârful aisbergului unui proces complex de luare a deciziilor cognitive care a avut loc în creierul nostru și căruia, zilnic, rareori acordăm atenție. Cu toate acestea, participarea la aceste reacții interne ne poate face să fim consumatori mai responsabili și conștiincioși în zilele noastre.

Grupul de cercetare din Engel, Blackwell și Kollat ​​a dezvoltat un model în 1968 care, până în ziua de azi, este încă considerat cel mai de succes atunci când vine vorba de explicarea comportamentului nostru în calitate de cumpărători.

Când vorbim despre acest model, trebuie să-l imaginăm ca un ciclu în care ultimul pas dă loc primului din nou printr-un mecanism de feedback.

Cu acest lucru, să trecem la analiza de ce consumăm ceea ce consumăm:

Starea de nevoie și recunoașterea acesteia

Aici vorbim despre momentul în care ne dăm seama că avem nevoie de ceva ce nu avem și că această stare de nevoie („Mi-e foame, stomacul este gol”) diferă de starea noastră ideală („Ar fi mult mai bine dacă aș comanda o pizza de la Acasă").

Cu toate acestea, faptul că avem nevoie de ceva (sau, mai interesant, că creăm o nevoie) nu trebuie să culmineze cu o achiziție sigură. Prețul produsului sau disponibilitatea sau ușurința de achiziție trebuie să fie considerat acceptabil de către consumator, pe o scară subiectivă de importanță pe care el o atribuie acelei nevoi (este vorba despre viață și moarte? Este pur și simplu un capriciu?)

De exemplu, dacă dorim ca un zidar să schimbe podeaua casei noastre pentru una mai frumoasă (situație sau stare ideală), dar bugetul pe care ni-l acordă este foarte mare (inaccesibilitatea serviciului sau produsului), vom vedea situația ca inacceptabilă și vom opta că am rămas așa cum eram. În acest caz, o nevoie nu se încheie într-o achiziție.

Faptul că ne dăm seama că avem nevoie de ceva în special poate fi cauzat din diverse motive. O clasificare binecunoscută este piramida de nevoi a lui Maslow, la baza căreia se află nevoile fiziologice de bază pentru a urca în vârf, unde se află autorealizarea ființei umane.

Cautare de informatii

După ce am identificat nevoia, este timpul să găsim o soluție la această stare de „disconfort” pe care o generează această lipsă. Informațiile care vor fi căutate vor fi proporționale cu importanța cărora le acordăm nevoia pe care o avem (de exemplu, achiziționarea unui computer nou necesită un proces de decizie mult mai select și mai complex decât să comandăm pizza acasă).

De asemenea, este posibil să omitem acest al doilea pas în proces: de exemplu, dacă nevoia identificată este sete, vom începe rar să ne gândim la ce marcă de apă este cea mai potrivită pentru a ne umple lipsa.

Opinia pe care o formăm despre produsul de care avem nevoie implică atât factori interni (memoria consumatorului, cât și relația pe care a avut-o cu produsele achiziționate anterior) și factori externi (informații pe care le găsește pe Web, în ​​reviste, din cuvânt.

Evaluarea alternativelor

Când am adunat informațiile în capul nostru, evaluăm diferitele opțiuni de achiziție care ne sunt prezentate și alegem care este cea care se potrivește cel mai bine nevoilor noastre (de asemenea, buzunarul nostru, desigur).

Fiecare persoană are propriile criterii și fiecare dintre noi acordă mai multă greutate unor caracteristici decât altora. De exemplu, există oameni care preferă prestigiul unui anumit brand, mai degrabă decât un design frumos al produsului sau există cei care preferă un finisaj perfect decât „extrasele” pe care le poate prezenta produsul, ca în cazul unei mașini. .

Decizia finală

Putem spune că această fază este momentul adevărului, în sensul că gândurile și comportamentul nostru sunt direcționate către obiectivul de a cumpăra în sfârșit produsul. Desigur, această decizie va fi luată pe baza fazelor descrise mai sus și poate fi afectată de factori precum experiența din magazin sau o politică de returnare bună.

În ultima vreme, estetica unităților este îngrijită mult și detaliile care pot trece neobservate (odorizant, temperatura sau iluminatul) sunt luate în considerare din ce în ce mai mult. Este ceva ce putem vedea în viața noastră de zi cu zi și este că toți vom observa mirosul atât de caracteristic pentru magazine precum Stradivarius.

De asemenea, tratamentul pe care vânzătorii îl oferă publicului, culorile pereților magazinului în cauză sau viteza cozilor la linia de plată sunt probleme foarte importante atunci când unitatea ne lasă o amintire bună în magazinul nostru. amintire, îmi amintesc că va fi amintit cu siguranță la ocazii viitoare.

Nici nu putem uita că stimulii negativi ne condiționează mult mai mult decât cei pozitivi și că o experiență proastă într-o unitate este suficientă pentru a decide să nu o mai călcăm din nou.

Comportament post-cumpărare

Deși faza anterioară a fost ultimul pas în proces, acesta este cel decisiv și este aici unde ne putem simți mulțumiți de produsul pe care tocmai l-am achiziționat sau dezamăgit, ceea ce ne va face să repetăm ​​sau nu.

Evaluarea sau evaluarea pe care o facem după achiziție are consecințe foarte importante pentru companii, deoarece creează loialitate din partea clientului, lucru dorit de orice companie.

Desigur, cu internetul în mâinile noastre, nu putem subestima puterea unui client furios, trist sau dezamăgit cu un anumit brand și cu puterea acestui lucru de a-l deteriora.

Un exemplu în acest sens îl puteți găsi pe TripAdvisor, unde putem acorda un scor negativ restaurantului la care tocmai am mers, făcând ca alți potențiali clienți să se întrebe dacă vor pune sau nu piciorul în acea unitate.

În rezumat, și așa cum am menționat deja, a fi conștienți de acest proces ne poate face consumatorii mult mai responsabili, precum și evitarea comportamentelor impulsive față de cumpărături sau să ne lăsăm transportați de către sloganul unei companii fără a ne opri să analizăm dinainte dacă avem într-adevăr nevoie acel produs sau este doar capriciu.

În acest fel, vom scoate mai mult din achiziții și vom evita sentimentul de vinovăție care ne invadează uneori atunci când percepem că cumpărăm sau că cheltuim foarte mult bani pe un anumit produs inutil.