STRATEGII DE POZIȚIONARE: TIPURI ȘI EXEMPLE REALE - DUDAS - 2025

Strategiile de poziționare sunt planuri sau procese de diferențiere a mărcii, care operează pe niveluri simbolice de conștientizare a consumatorilor, în care asociațiile și semnificațiile, chiar și cuvintele individuale au într-adevăr o pondere.

O strategie de poziționare a pieței se bazează pe datele de afaceri și încearcă să compună lanțul precis de cuvinte pentru a echilibra conceptele de diferențiere, distincție și similaritate, într-un mesaj de marcă unificat.

Sursa: pixabay.com

Este un efort pe termen lung pentru consolidarea identității unei companii și a produselor sau serviciilor sale, într-un spațiu unic în mintea publicului țintă. Este o încercare organizată pentru un brand de a se diferenția de restul și de a influența modul în care îi percepe publicul țintă.

Strategiile de poziționare ale unei companii se concentrează asupra modului în care va concura pe piață. O strategie eficientă de poziționare are în vedere punctele forte și punctele slabe ale organizației, nevoile clienților și ale pieței și poziția concurenților.

Scopul strategiilor de poziționare este acela că permit unei companii să scoată în evidență anumite domenii în care își pot extrage și să-și bată concurența.

poziţionarea

Marketerii au o șansă mai bună de a obține o poziție puternică pe piață atunci când au o strategie și apoi construiesc un brand în jurul acesteia. Scopul este de a stabili un singur lucru care este cunoscut minții consumatorului.

Crearea unei strategii de marcă este ca desenarea unei hărți, iar poziționarea este determinarea locației și a destinației (obiectivul).

Poziționarea se referă la locul pe care un brand îl ocupă în mintea clientului și la modul în care se distinge de produsele concurenților.

Poziționarea este strâns legată de conceptul de valoare percepută. În marketing, valoarea este definită ca diferența dintre evaluarea unui beneficiar potențial a beneficiilor și costurilor unui produs în comparație cu altele.

Tipuri

După caracteristicile produsului sau beneficiile clienților

Această strategie se concentrează practic pe caracteristicile produsului sau beneficiile pentru client.

De exemplu, dacă spui articole importate, ilustrezi practic o varietate de caracteristici ale produsului, cum ar fi durabilitatea, economia, fiabilitatea etc.

În cazul motocicletelor, unii subliniază economia de combustibil, unii subliniază puterea, aspectul, iar alții, în continuare, durabilitatea.

Chiar și la un moment dat, un produs este poziționat cu două sau mai multe caracteristici ale produsului în același timp.

Acest lucru se vede în cazul pieței pastelor de dinți. Majoritatea pastelor de dinți insistă asupra „prospețimii” și „luptei împotriva cariilor” ca caracteristici ale produsului.

După preț

Să presupunem că trebuie să cumperi o pereche de blugi. Când intrați într-un magazin, veți găsi blugi cu diferite game de preț pe ghișee, de la 30 USD la 200 USD.

Când te uiți la blugii de 30 de dolari, îți vei spune că nu sunt de bună calitate. Practic datorită percepției, deoarece majoritatea dintre noi percepem că dacă un produs este scump, acesta va fi un produs de calitate, în timp ce un produs ieftin este de calitate mai mică.

Această abordare calitate-preț este importantă și este folosită foarte mult în poziționarea produsului.

Prin utilizare sau aplicație

Acest lucru poate fi înțeles cu ajutorul unui exemplu precum cafeaua Nescafé. Timp de mai mulți ani, a fost poziționat ca produs de iarnă și a fost anunțat în principal pe timp de iarnă. Cu toate acestea, introducerea cafelei reci a dezvoltat o strategie de poziționare și pentru lunile de vară.

Acest tip de poziționare în funcție de utilizare reprezintă oa doua sau a treia poziționare pentru marcă. Dacă sunt introduse noi utilizări pentru produs, aceasta va extinde automat piața mărcii.

Pe clase de utilizatori

O altă strategie de poziționare este de a asocia produsul cu utilizatorii sau cu o clasă de utilizatori. Brandurile de uzură casual, cum ar fi blugii, au introdus „etichete de designer” pentru a dezvolta o imagine la modă.

Johnson și Johnson și-au repoziționat șamponul de la a fi folosiți pentru bebeluși la a fi folosiți de persoanele care își spală părul frecvent și, prin urmare, au nevoie de un șampon ușor. Această repoziționare a avut ca rezultat o nouă cotă de piață.

Prin simboluri culturale

În lumea de azi, mulți agenți de publicitate folosesc simboluri culturale adânc înrădăcinate pentru a-și diferenția brandurile de cele ale concurenților lor.

Sarcina esențială este de a identifica ceva foarte semnificativ pentru oameni, pe care ceilalți concurenți nu-l folosesc și de a asocia marca cu acel simbol.

Air India folosește un maharaja ca logo. Prin aceasta, ei încearcă să le arate bun venit oaspeților lor, oferindu-le un tratament regal cu mult respect, punând în evidență și tradiția indiană.

De către concurenți

În unele cazuri, concurentul de referință poate fi aspectul dominant al strategiei de poziționare a companiei, indiferent dacă compania folosește aceeași strategie de poziționare ca cea utilizată de concurent, sau utilizează o nouă strategie bazată pe strategia concurenților.

Un exemplu în acest sens ar fi Colgate și Pepsodent. Când Colgate a intrat pe piață, s-a concentrat pe protecția familiei, dar când Pepsodent a intrat pe piață, s-a concentrat pe protecția de 24 de ore și practic pentru copii.

Colgate și-a schimbat atenția de la protecția familiei la protecția dentară pentru copii. Aceasta a fost o strategie de poziționare adoptată datorită concurenței.

Pentru costuri

Walmart este cel mai mare retailer din lume, deoarece și-a aliniat operațiunile pentru a adopta o strategie de poziționare a costurilor.

În urma acestei strategii, se concentrează pe eliminarea oricăror proceduri inutile din cadrul companiei, transferul acestor economii către clienți.

Walmart are succes, deoarece economiile costurilor sale de operare permit magazinelor să ofere prețuri mai mici clienților lor.

Pentru a rămâne competitiv costul, Walmart investește constant în modernizarea echipamentelor, software-ului și formării angajaților. De asemenea, face acest lucru în aplicații și proceduri pentru a eficientiza în continuare operațiunile și a rămâne lider pe piața sa.

Pentru flexibilitate

Consumatorii adoptă companii care pot schimba produsele și serviciile în funcție de nevoile lor. Cu toate acestea, majoritatea companiilor găsesc schimbări provocatoare pentru funcționarea și designul produsului.

Capacitatea de a fabrica pentru a răspunde schimbărilor a creat un nou nivel de concurență.

O strategie de poziționare flexibilă este o altă modalitate prin care companiile se pot diferenția de concurența lor. Acestea pot produce o mare varietate de produse, pot introduce produse noi sau pot modifica rapid produsele vechi și pot răspunde imediat nevoilor clienților.

DigiFilm și Filmback sunt două companii care realizează produse pentru camere și filme. DigiFilm și-a dat seama rapid că nevoile consumatorilor se schimbă și au devenit lider în furnizarea de camere digitale, stocare în cloud pentru fotografii și tehnologie portabilă de fotografie.

Pe de altă parte, Filmback a fost încet să conștientizeze că camerele și filmele tradiționale erau înlocuite cu tehnologia nouă.

Capacitatea DigiFilm de a fi flexibil și de a-și schimba produsele, operațiunile și metodele de livrare le-a permis să prospere, în timp ce Filmback și-a închis ușile în 2009.

Exemple reale

Simplu vs. banca Americii

Băncile tradiționale au multe sucursale și au creat lent aplicații mobile ușor de utilizat. Simplu nu are sucursale, dar s-a concentrat pe aplicația sa mobilă mare într-un moment în care majoritatea aplicațiilor bancare erau complicate și complicate.

Simpli, concentrați pe clienți mai tineri și mai experimentați în tehnologie, ei au creat, probabil, prima bancă a secolului XXI.

Delta vs. jetBlue

Când companiile aeriene precum Delta au încetat să mai servească arahide și să reducă spațiul pentru picioare, Jetblue a intrat pe piață oferind gustări gourmet și spațiu amplu.

Deși nu aveau zboruri internaționale sau un program de zboruri frecvente, au intrat pe piață concentrându-se pe un serviciu prietenos, gustări și spații pentru picioare.

Brandul lor a împins să comunice ospitalitatea și distracția de a zbura. Pe de altă parte, mari companii aeriene precum Delta au continuat să transmită mesajul lor călătorilor de afaceri.

Chipotle vs. Taco Bell

Timp de ani, Taco Bell a avut cea mai mare cotă de piață pentru restaurantele fast-food mexicane. Consumatorii au căutat ani buni Taco Bell pentru mâncare ieftină Tex-Mex.

Chipotle a intrat pe piață concurând pentru calitate și nu pentru preț. Chipotle s-a diferențiat de un brand excelent. De la înțelepciunea plină de ochelari de sodiu la un cadru urban la modă, întreaga experiență funcționează pentru a construi echitate de marcă.

Gillette vs. Clubul de ras al dolarului

Gillette a devenit unul dintre cele mai recunoscute mărci în industria de ras bărbătească profesională și masculină. Dollar Shave Club a intrat pe piață atacând Gillette la preț.

Numele lor arată că incită consumatorii la un cost redus. Cu toate acestea, concurează și la calitate.

S-au diferențiat în continuare prin crearea de mesaje care sunt departe de reclamele profesionale ale lui Gillete. Comedicele au făcut compania un jucător important în industria de îngrijire.

Lyft vs. uber

Lyft și Uber împărtășesc aplicații care au oferte incredibil de asemănătoare, dar cu un brand radical diferit.

Uber a fost un pionier pe piața sa. A început doar cu executivul Lincoln Towncars negru, cu brandul său jet negru și logo-ul elegant. Erau exclusiviste, reci și luxoase.

De-a lungul timpului, ofertele lor au devenit mai diversificate și produse precum Uberx și Uberpool au permis oricui să apeleze la o plimbare și să fie ridicate de un Prius pentru bani foarte puțini.

Pe partea opusă a spectrului venea Lyft. Inițial mașinile erau împodobite cu o mustață roz strălucitoare. Pasagerilor li s-a spus să stea în față și să discute cu șoferii lor. Șoferii au fost clasificați drept „amuzanți și interesanți”.

Lyft a știut că trebuie să fie diferiți. Deși au urmărit mare parte din ceea ce Uber a fost pionier. Și-au luat marca și cultura în direcția opusă.

Acest lucru a ajutat să le facă diferite. Nu Uber. Acest lucru nu numai că le-a făcut mai ușor identificarea consumatorilor, dar a beneficiat în cele din urmă, întrucât Uber a fost criticat în presă pentru luciul său rece, ostil și neobosit.

Demografie țintă

Produsele sunt concepute pentru a apela la o anumită categorie demografică. Mai multe caracteristici ale unui grup demografic sunt vârsta, sexul, educația, limba și nivelul veniturilor.

De exemplu, Telemundo este o rețea de televiziune în limba spaniolă care oferă programare clienților latini și hispanici din SUA.

O strategie care face o treabă bună de a viza un segment de piață oferă mai multă valoare consumatorului. De asemenea, stabilește o poziție mai puternică față de concurenți.

Toate acestea duc la o comunicare mai convingătoare și o probabilitate mai mare de a vă menține clienții.

Preț scăzut

Prețul este o considerație importantă pentru majoritatea consumatorilor. Dacă o afacere poate convinge consumatorii că obțin mai multă valoare pentru banii lor, va cumpăra produsul.

O strategie de preț mai scăzută va necesita compromisuri asupra calității produselor sau reducerea gamei de oferte. De exemplu, un producător de mașini poate oferi un preț mai mic în schimbul unui motor mai mic și tapițerie de pânză în loc de piele.

Restaurantele de fast-food sunt celebre pentru meniurile lor, cu multe articole care se vând la doar 0,99 USD. Consumatorii cu buget limitat vor cumpăra aceste oferte la prețuri mai mici. Vor face acest lucru pentru că cred că aceste articole reprezintă o valoare bună pentru bani.

Strategie de preț ridicat

Consumatorii percep că produsele la un preț mai ridicat au o calitate superioară și își merită prețul.

Cu toate acestea, pentru a crea această percepție în mintea consumatorului, compania trebuie să își concentreze publicitatea pe modul în care caracteristicile și beneficiile sale sunt superioare celor ale concurenților.

Lanțul Burger Five Guys a creat impresia că burgerii și cartofii prăjiți sunt de o calitate mai bună decât McDonald's și Burger King. Drept urmare, Five Guys pot percepe prețuri mai mari, iar oamenii vor face la coadă să plătească.

distribuire

Companiile pot crea percepția unei valori mai bune prin restrângerea distribuției produselor lor.

Producătorii de echipamente de golf au anumite cluburi și mingi care sunt disponibile doar în magazinele profesionale și sunt vândute la prețuri mai mari.

Jucătorul consideră că produsele trebuie să fie de o calitate superioară, deoarece nu sunt disponibile la Target sau Walmart.

Referințe

1. Smartling (2018). Ghidul strategiei de poziționare a pieței Luat de la: smartling.com.
2. Hitesh Bhasin (2018). Strategia de poziționare. Luat de la: marketing91.com.
3. Wikipedia, enciclopedia gratuită (2018). Pozitionare (marketing). Preluat de la: en.wikipedia.org.
4. Jim Woodruff (2018). Exemple de strategie de poziționare în marketing. Întreprinderi mici - Chron. Luat de la: smallbusiness.chron.com.
5. Harris Roberts (2018). 7 exemple de strategie de poziționare a mărcii. Figmints. Luat de la: figmints.com.
6. Aashish Pahwa (2018). Poziționarea mărcii: caracteristici, tipuri, exemple și idei. Feedough. Luat de la: feedough.com.